Která média pomohla Trumpovi zvítězit: televize a weby velkých deníků to nebyly
Volby se nedají vyhrát, když nedokážete na svou stranu získat tradiční média hlavního proudu. Jde o železné pravidlo, kterým se politika řídila desítky let. Lídři stran si kvůli němu předcházeli mediální magnáty jako svého času předseda britských labouristů Tony Blair nejmocnějšího muže mediálního světa Ruperta Murdocha z News Corporation. To je definitivně passé, jak ukázaly právě proběhlé americké volby.
Mnoho renomovaných deníků, televizí či mediálních osobností od New York Times přes CNN po Michaela Bloomberga otevřeně podpořili Kamalu Harrisovou. A přinejmenším v komentářích tato tradiční média důsledně zdůrazňovala, jakým rizikem zvolení Donalda Trumpa může pro Ameriku být. Trump přesto dokázal volby vyhrát – a ještě se značným náskokem.
Uměl totiž využít stoupající sílu nových médií, ať už sociálních sítí, nebo vlivných podcastů či influencerů. Tvrdá data z Ameriky ukazují, že síla nových médií je už výrazně větší než vliv těch tradičních, v čele s velkými televizními stanicemi a weby nejrespektovanějších amerických deníků.
Od Twitteru k Joeu Roganovi
Donald Trump už z předchozích kampaní v letech 2016 a 2020 věděl, že pokud chce vyhrát, bude to muset dokázat i proti vůli tradičních médií. Věděl, že si musí najít své vlastní, jiné cesty, jak oslovit voliče. Z průzkumů názorů pochopil, že většina novinářů v těch nejvlivnějších tradičních médiích patří do levého středu a podporují demokraty. Jedněmi z mála výjimek byly televize Fox News nebo názorová rubrika deníku Wall Street Journal. Proto šel Trump už v roce 2016 za voliči přímo přes Twitter (dnes X). Když Trumpův účet Twitter v roce 2021 po útoku jeho příznivců na Kapitol zablokoval, založil si Trump vlastní síť Truth Social.
V této kampani už přesně věděl, v jakém mediálním terénu hraje a jak moc se prostředí médií změnilo. Věděl, kolik v Americe vyrostlo vlivných podcastů nebo osobních autorských stránek, které počtem diváků a čtenářů výrazně převyšují tradiční média. Za podpory svých poradců, mezi nimiž v případě médií hráli klíčové role Trumpovi synové Donald Junior a nejmladší, sotva plnoletý Baron, přesně věděl, ke které generaci nebo sociální skupině v konkrétním podcastu nebo show mluví. Dané cílové skupině pak přizpůsoboval to, co říká.
Některé podcasty dnes zaujmou více diváků než všechny silné televize dohromady. Dle profesora marketingu na Newyorské univerzitě a moderátora podcastů „Prof G“ či „Pivot Podcasts“ Scotta Gallowaye to byl právě formát podcastu, který v letošních volbách sehrál klíčovou roli v příklonu mladých voličů k Trumpovi, a pomohl mu tak vyhrát.
Americkou podcastovou jedničkou je Joe Rogan se svojí show Joe Rogan Experience. Dle Gallowaye to vyplývá z dat společnosti Nielsen a deníku Guardian. Každý díl v průměru sleduje 11 milionů diváků. Pro srovnání – hlavní zprávy nejvlivnějších amerických televizí CNN, MSNBC a Fox News sleduje v průměru dohromady 5,2 milionu diváků. Trump si proto přirozeně finále kampaně naplánoval právě k němu. Věděl také, že mezi Roganovými diváky převažují muži. U nich měl od začátku výrazně větší volební potenciál než u žen. A volby to potvrdily. Jen pro představu: Joe Rogan má jen na Spotify 16 milionů odběratelů. Jeho tříhodinový rozhovor s Donaldem Trumpem měl jen na You Tube 40 milionů zhlédnutí. Dalších 15 milionů ho poslouchalo jako audio na různých platformách.
Konec éry televizních debat
Těmito volbami definitivně padl mýtus, že se rozhodují v televizních debatách. Donald Trump tu jedinou s Kamalou Harrisovou podle drtivé většiny pozorovatelů prohrál. Protikandidátka ho dokázala na začátku rozhodit jednoduchou hláškou, že na jeho mítinky chodí málo lidí. A Trump předvedl velmi nepřesvědčivý výkon. Do žádné další debaty už nešel. Věděl proč a rozhodl se správně.
Dá se to považovat za podobný průlom, jako když v roce 1960 porazil John Fitzgerald Kennedy Richarda Nixona. Tehdy to byly první volby, v nichž sehrály masivní roli právě televizní debaty. Opálený, výřečný, atraktivní Kennedy vypadal vedle mdlého, unaveně pobledlého Nixona jako výrazně silnější lídr. A dominoval u televizních diváků. Nixon naopak vyhrál u těch, kdo poslouchali rádio. Byla to éra nástupu televize, takže prezidentem se stal Kennedy. Moc televizních debat, která začala za Kennedyho, tak nejspíš s Trumpem a jeho vítězstvím silou nových médií skončila.
Kam si jít pro hlasy mladých
Nová média jako podcasty dávají také šanci výrazně lépe cílit na konkrétní skupiny voličů. Trump byl právě díky nim podle průzkumů mimořádně silný mezi muži mladšího a středního věku od 18 do 44 let. To u muže na prahu osmdesátky není samozřejmé.
Odpověď ale dává medián věku diváků, posluchačů a čtenářů jednotlivých médií. Dle výše citovaných dat je průměrnému divákovi televize 70 let. Hlavní večerní zprávy sledují lidé, kterým je v průměru 65 let. Čtenářům novin je v průměru 60 let, posluchačům rádií 58 let. Čtenářům magazínů, mezi něž se počítají i týdeníky, 52 let. Mladší generace už kromě sociálních sítí a svých oblíbených influencerů poslouchají především podcasty. Jejich posluchačům je v průměru 34 let. Závěr je zřejmý: mladší generace už se dají oslovit převážně jen na sociálních sítích a v podcastech. Televize se staly médiem seniorů.
Vztah Trumpa a médií je obrovskou lekcí pro politiky ve všech zemích. Lekce je nabíledni: tradiční média na volební vítězství nestačí. Naopak volby lze vyhrát i v situaci, kdy je jejich narativ vůči kandidátovi nepříznivý. Je však třeba dobře vymyslet strategii, koho a jak oslovit.
Poměry v každé zemi jsou samozřejmě trochu jiné. Amerika má na rozdíl od nás většinu podcastů otevřených a nežádá předplatné, protože na obrovském trhu si hvězdy jako právě Rogan nebo Ben Shapiro mimořádně dobře vydělají na reklamě a partnerstvích. U nás mají nejlépe vydělávající podcasteři svoji tvorbu alespoň zčásti přístupnou jen pro předplatitele. V sousedním Německu jsou naopak stále oproti Americe, nám nebo Francii velmi silné televizní debaty.
Když se politika nedělá pro voliče, ale pro čím dál slabší média
Bez pochopení rychlého vývoje médií se nedají volby vyhrát. A politiků, kteří tu měnící se roli nechápou, je drtivá většina. Velmi přesně to vystihl bývalý volební stratég někdejšího lídra britských konzervativců Borise Johnsona Dominic Cummings. Na otázku, proč politici jednají proti zájmům svých voličů, odpověděl Cummings v říjnu na setkání v Praze: „Protože nedělají politiku pro ně, ale pro tradiční média.“ Nepochopili podle něj, jak moc se svět změnil a že tradiční média už nemají sílu je udělat ani oddělat.
Vláda Petra Fialy je bohužel jedním z těch příkladů. Z vnitřních průzkumů dlouho ví, že až 70 procent jejích voličů je proti zvýšení poplatků pro veřejnoprávní média a proti rozšíření povinnosti poplatky hradit na majitele mobilů, počítačů a na firmy. Jenže byla přesvědčena, že podpora České televize, Českého rozhlasu a na ně existenčně navázaných umělců a intelektuálů je pro ně důležitější. Teď jí došlo, že to tak není. Zvýšení poplatků proto odkládá tak, že už se do začátku příštího roku nestihne.